请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版
切换风格
花拾网 首页 花拾网 花拾资讯 查看内容

如何运营好花园中心,听听英国专家怎么说

时间 : 2019-3-6 09:24

作者 : 花拾网 来自:中国花卉报

 查看 : ( 66 )  评论 : ( 0 )

摘要 : 2019-03-05 12:03头痛2月23日至24日,世界花园中心协会·中国分会(IGCA·CHS)邀请英国资深花园中心专家Neville Stein授课。Stein从英国花园中心发展现状、花园中心成本控制、提升客单价、展陈设计、市场营销等方面 ...

2月23日至24日,世界花园中心协会·中国分会(IGCA·CHS)邀请英国资深花园中心专家Neville Stein授课。Stein从英国花园中心发展现状、花园中心成本控制、提升客单价、展陈设计、市场营销等方面出发,通过讨论、实操、讲解等多种方式,向中国的花园中心从业者分享“英国经验”。

▼ 课程花絮 ▼


1

提高客单价 | 盈利的法宝

花园中心是一个消费场所,而提高客单价是增加利润的关键要素之一。如何让客户购买更多产品?Stein总结了6条提高客单价的方法。

▼ 虹越、北京花木公司、青岛淘花园等6家

花园中心的超过30名从业者参与课程

1.关联陈列英国有句俗语:没有需求,就没有消费。所以,商家要做的事情就是创造需求,把植物、花盆、花土、工具等进行综合展陈,吸引消费者把更多产品放入购物车。

2.合适的引导 好的导购员能增加客单价,如使用合适的肢体语言、将产品特性转换成对用户的好处等,引导顾客消费。

3.大量展陈、大量销售从花园中心的销售实践来看,对畅销产品的大量展陈能增加销售额,这样总营业额会提高。

4.提高商品价格 对于顾客不知道成本的产品,花园中心拥有更多的定价自主权,因此选择特殊品种或独家销售的产品有助于提高客单价。

5.压缩成本降低库存、减少损耗(英国花园中心的平均损耗为4%至6%)、大宗采购压低采购支出、降低人工成本等,都能帮助花园中心获得更大利润空间,变相提高产品价格。

6.提高客户回购率增加新客户、提高客户回购率、提高客单价等都是提高店铺销售的方法。因此,增加回购率后,客户的终身价值增高,相当于变相提高了客单价。

2

展陈 | 视觉营销的第一印象

视觉营销的直观解释是给顾客一个好的直观印象,其背后则是把空间环境与产品的选择、设计、包装、定价、陈列结合起来,刺激客户购买产品和服务,最直接的目的是赚钱。视觉营销有助于让顾客将我们与对手公司区别开来,引导客户决策。

▼ Stein以南虹桥花坊为例,实地讲解展陈和动线设计 ▼

Stein提出10个展陈建议:

1.做好计划展陈要有策划性和目的性,讲求策略,对促销、活动等要提前设计准备。

2.从设计师的角度思考问题好的展陈有设计感,融入创意,将产品的色彩、花纹、机理等进行空间搭配,创造出协调、对比冲突或有律动的视觉感受。

3.有主题主题展陈能吸引消费者关注,不过过多的主题场景展陈会影响店铺的销售额,一方面因为其占地面积大,影响单位面积销售额,另外如果展陈太美,消费者担心购买后破坏美感而影响销售。

4.会讲故事有故事的展陈如同进剧院看戏,展陈的架构就是剧院的场景,使用的各种展台、场地就是剧院的舞台,而产品就是演员,演一幕好剧就是成功的推销一次产品。

5.重视色彩单色展陈有较强的视觉冲击感,两三种近似色展陈有和谐渐变的效果,对比色则容易抓人眼球。

6.技术手段展陈要综合运用五感,并且将科研成功应用其中,比如消费心理学研究发现,对某一产品,消费者心目中有购买水平线,达到这条线的产品最容易被接受;又或者,视觉研究发现,垂直陈列有男性感,水平陈列有轻松感,对角容易引发消费者行动,而大宗堆放给人便宜的感觉,金字塔形陈列更具美感等。

7.堆叠展陈把同一类型的产品放在一起销售,方便顾客选择,但这适用于消费者熟知的产品而非新产品。

8.简单化化繁为简,让展陈简单明确、主题突出。

9.和谐和平衡和谐的视觉效果,让消费者感觉愉悦。

10.从其他领域借鉴从其他行业获得展陈灵感,如潘通公司每年发布潮流色,可以利用流行色布置展陈。

▼ 6组学员分别以单色、近似色、对比色为主题做展陈竞赛 ▼

▼学员展陈作品 ▼

3

收割新客户 | 传统媒体与社交媒体角力

市场营销学的经典名言是,市场营销就是创造客户。在英国,新店市场营销方面的投入约占总投入的5%至10%。

▼ Stein展示一个苗圃的Facebook页面 ▼

Stein将获得新客户的方法归结为:

1.直接交谈,个性化销售需要付出更多的人力成本,影响范围有限。

2.赞助销售如一些花园中心赞助路边的绿化植物,展示和吸引消费者。

3.广告在各种大众媒体发布广告。

4.直邮英国的不少花园中心都有会员俱乐部,如最大的园艺电商公司拥有200万会员,就至少要印发200万册产品目录等。英国电商是依靠邮发产品图册和广告,不同于国内网上浏览和下单的销售模式。

5.公共关系利用本地媒体,与大众建立情感联系。

6.参加展会

7.口碑营销通过人际交往推广。

8.社交媒体通过脸书、推特、Ins等发布信息,由店铺官方或意见领袖吸引消费者。

Stein谈到,随着网络化进程,传统广告的方式对客户的吸引力在减弱,口碑推荐、社交媒体的引流作用越来越强。在英国,线上销售由于缺乏体验感,对花园中心的直接冲击不大,但网络在宣传推广方面的作用越来越强,特别是对于年轻人的影响较大,而这一群体正是花园中心试图抓住的顾客。

4

定价原则 | 追求毛利与总利润的平衡

Stein将产品营销的原则概括为:

合适的产品

合适的展陈

合适的时间

合适的价格

国内的花园中心与花卉市场正面竞争,定价问题正是国内花园中心从业者最头痛的问题。定价太低没利润,定价太高影响总利润,Stein提出5种定价模型。

▼以南虹桥花坊为例,学员分组讨论花园中心改进的10条建议 ▼

1、按毛利率定价提高销售额这一定价方式较为常见,缺点是缺乏灵活性。此外,通过降低采购成本、提高产品售价、提高销售能力、减少损耗能够提高花园中心毛利率。

2、固定价格对同一产品由始至终采取固定的价格,缺点同样是缺乏灵活性。

3、根据价值定价根据客户的心理价位定价,如按照品种、品质差异等作出不同的定价,优点是单品利润最大化,缺点是比较难把握。

4、根据市场价格定价随行就市,是大众品种常用的定价方式,优点是稳妥,缺点是缺乏特色。

5、亏损销售以低于成本的价格亏损销售,多出现在促销产品或尾货产品销售中,优点是可以清库存、吸引客户,缺点是可能导致亏损。不过以此为引流手段,做好关联产品和服务的销售可能扭亏为盈。

特别值得注意的是,卖得不好的产品要及时淘汰,否则影响单位面积销售额。

▼ 理论与实操结合的授课方式非常受欢迎 ▼

Neville Stein

英国知名园艺零售专家

40多年园艺行业从业经验



鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
分享到: